Sephora kids: trend innocuo o campanello d’allarme?

Se ti è capitato di vedere video in cui bambine molto piccole girovagano davanti agli scaffali di skincare, raccontano la loro routine e si truccano come vere e proprie donne, no, non sei impazzita.

È un fenomeno reale, ormai conosciuto come Sephora kids. Nato negli Stati Uniti, ma sempre più presente anche qui da noi.

Stiamo reagendo un po’ tutti allo stesso modo. Stupore. Senso critico. A volte, anche con un pizzico di rabbia. Ci chiediamo se sia giusto o sbagliato. Ma la domanda su cui vorrei fermarmi è un’altra: quando la cura di sé ha smesso di essere scoperta ed è diventata pressione?

Perché è naturale, prima o poi, avvicinarsi alla cura della pelle e al make-up. Spesso coincide con una nuova fase della vita, fatta di curiosità e piccoli esperimenti. Forse però non è altrettanto naturale che questo accada sempre prima.

Ogni età ha le sue scoperte, i suoi tempi, i suoi passaggi. Oggi, invece, sembra che le tappe si accorcino sempre di più, fino a far diventare tutto prematuro.

Cos’è il fenomeno del “Sephora kids”?

Con il termine Sephora kids si indica la sempre più diffusa presenza di bambine e giovanissime — spesso anche sotto i dieci anni — nei negozi beauty, in particolare da Sephora, alla ricerca di prodotti skincare e make-up, pensati principalmente per un pubblico adulto.

Non si tratta più di semplici lucidalabbra o trucchi giocattolo, ma di sieri, esfolianti e addirittura creme anti-age.

Il fenomeno è cresciuto rapidamente grazie ai social, soprattutto TikTok, dove la skincare e il make-up ormai sono diventati veri e propri contenuti quotidiani da imitare.

Video di routine elaborate e i famosi “get ready with me” hanno trasformano la cura di sé in un linguaggio condiviso e facilmente replicabile anche da chi è molto giovane.

Ma cos’è che spinge realmente le bambine a voler diventare adulte prima del tempo?

Il mondo beauty, negli ultimi anni, è cambiato tantissimo.

La skincare, ma anche il make-up, non sono più visti solo come gesti per mantenere una pelle sana e valorizzarsi, ma spesso sono come delle gabbie dorate; rituali di benessere mascherati dalla ricerca ossessiva della perfezione.

La televisione, le pubblicità e soprattutto i social hanno contribuito a rendere la bellezza sempre più uno “show” – come lo chiamo io. Pelli perfette, lisce, senza imperfezioni, senza rughe, luminose, filtrate. Questo è lo standard.

C’è chi decide di ambirlo e chi no. E proprio chi non lo fa, finisce spesso per percepirne comunque la pressione, con la sensazione di essere indietro o fuori posto. E anche le più giovani, inevitabilmente, crescono immerse nello stesso immaginario.

Quindi:

• i prodotti beauty sono oggetti di desiderio
• la cura estetica è qualcosa “che serve” per andare avanti nel mondo
• il motto è “se non fai una skincare routine o non ti trucchi, non ti prendi abbastanza cura di te”

Il desiderio di imitare gli adulti è sempre esistito, ma forse oggi c’è qualcosa di diverso

Anch’io ricordo di aver usato i trucchi di mamma per gioco. Ma era solo questo. Non ho un ricordo in cui mamma mi portava in profumeria per crearmi il mio bottino di prodotti cosmetici.

Oggi, invece, c’è qualcosa di diverso.

L’accesso costante ai social e ai contenuti beauty che rende tutto immediato, disponibile e apparentemente necessario. E soprattutto la responsabilità dei più grandi. Perché la maggior parte delle volte siamo noi ad accontentare qualsiasi “bisogno” del bambino – per non fargli mancare niente. Siamo noi che gli mettiamo il telefono in mano, per fargli passare il tempo, quando siamo troppo presi e stanchi dalle nostre cose.

Quindi, forse, non dovremmo sorprenderci più se le bambine vogliano replicare ciò che vedono online — per curiosità, ma anche per sentirsi grandi e appartenere a un gruppo.

Ogni tanto, fermiamoci, e chiediamoci davvero se stiamo proteggendo abbastanza i più piccoli o se, senza accorgercene, li stiamo esponendo a tutto troppo presto.

Il problema non è solo la skincare, ma il messaggio che c’è dietro

Interessarsi alla cura di sé non è sbagliato in modo assoluto. La curiosità è normale.

Il problema più grosso è che sta passando l’idea che la pelle debba essere migliorata, corretta o perfezionata il prima possibile, anche quando effettivamente non ce n’è bisogno.

Quando si inizia troppo presto a osservare la propria pelle (e il proprio corpo) come qualcosa da sistemare, il rischio non riguarda solo più la skincare, ma il rapporto con se stesse. Dunque, non c’è nemmeno da stupirsi se le ragazzine in adolescenza si atteggiano già come donne vissute e, magari, per il diciottesimo compleanno si fanno regalare labbra nuove.

Non è più una scelta. È essere all’altezza. È stare al passo. È non rimanere indietro.

Ma poi, la pelle giovane, ha davvero bisogno di skincare?

È una domanda che si fanno in molti, ma diciamolo chiaramente, la nostra pelle quando siamo bambine è la più bella pelle che avremo e che con la fase dell’adolescenza inizieremo a scordarci piano piano.

Ironia a parte, nessuna bambina ha bisogno di fare skincare. La pelle a quell’età non ha bisogno di attivi (retinolo, vitamina c, acidi esfolianti) o routine complesse. Anzi, iniziare a fare skincare così presto con prodotti non adatti può causare irritazioni, sensibilità e reazioni indesiderate – come sottolineano sempre più dermatologi.

Questo succede perché la pelle che abbiamo da bambini è diversa da quella che avremo da adulti. Quindi, più sensibile e soggetta a irritazioni. Solo nella fase della pubertà inizierà a somigliare a quella adulta.

L’unico prodotto di cui abbiamo bisogno ad ogni età, iniziando dai 6 mesi in poi, è la protezione solare.

Ma nonostante questo, l’industria beauty ha iniziato a rivolgersi direttamente ai più piccoli.

Rini: il brand di skincare pensato per bambini

Nell’ultima parte del 2025 si è parlato moltissimo del lancio di questo brand, fondato da Shay Mitchell.

Rini, al momento, presenta delle maschere viso molto giocose con delle forme di animali. La loro missione, dicono, è coltivare sane abitudini, infondere fiducia in se stessi e rendere accessibili a ogni famiglia prodotti essenziali per la cura quotidiana trovando un punto di incontro anche con il gioco.

Ma ce n’era bisogno?

In un mondo dove i bambini sono già molto esposti, dove c’è effettivamente già molta pressione e un’attenzione particolare all’estetica, è davvero questo quello che vogliamo normalizzare?

Ho dato anche una sbirciata al loro profilo Instagram, e nonostante ci sia una componente giocosa, dove la relazione tra madre e figlia che si prendono un momento di relax insieme è spesso in primo piano, quello che percepisco è anche un velo sottilissimo nel voler far assomigliare le bambine già a delle “signorine” che si prendono cura di sé in modo impeccabile.

Molti brand, invece, hanno cambiano rotta

Dal fenomeno del Sephora Kids, molti brand, hanno deciso di dire la propria creando delle vere e proprie campagne anti-marketing, spingendo su un’educazione più sana alla skincare.

In primis, la campagna #TheFaceOf10 di Dove, che promuove l’idea che i visi delle bambine di 10 anni dovrebbero essere decorati con glitter, adesivi e sorrisi, non prodotti per adulti, proteggendone l’autostima e la naturalezza.

Poi Kiehl’s, che ha pubblicato sui social delle campagne con dei messaggi molto precisi. Ho scovato sul loro profilo Instagram, un post che ritrae un bambino che indossa una maschera di squalo giocosa e con una descrizione che lascia poca ambiguità: “Questa è l’unica maschera che un bambino dovrebbe indossare”.

Insomma, anche i brand beauty stessi stanno prendendo posizione riguardo al tema e trovo che questa sia la vera rivoluzione beauty – quelle di cui ce ne sarebbe più bisogno.

C’è un’età giusta in cui si può iniziare a fare skincare?

A questo punto, forse te lo stai chiedendo, e credo che un’età giusta ci sia, in questo caso. Quella in concomitanza dell’adolescenza e della pubertà. Noi cambiamo e anche la nostra pelle lo fa.

Ma credo che la parola chiave sia una sola, semplicità:

• un detergente delicato
• una crema idratante leggera
• la protezione solare durante il giorno

Niente stratificazioni, niente attivi complessi, niente routine da dieci passaggi.

Soprattutto in questa fase, la skincare dovrebbe insegnare un gesto di cura, non creare nuove ansie.

E per il make-up? Credo valga lo stesso. Iniziare a piccoli passi, senza esagerare e senza stravolgersi troppo.

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Lasciamo che i bambini facciano semplicemente i bambini. Lasciamo imparare loro a scoprirsi e accettarsi. Lasciamo che escano da tutto questo rumore. Tu che ne pensi?